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一夜成为爆品 众筹模式能否改写营销格局?

文/吴勇毅

满足个人消费对新产品的终极诉求,让消费者的需求得到更个性化、碎片化的张扬。作为爆品,众筹如何撩得消费者的眼球?

近一两年,「众筹」这个词在网络暴红,这股起始于互联网金融的“飓风”一夜间席卷了各行各业,从旅游到餐饮,从拍电影到卖保险,从做家电到开茶楼以及买房子,无论是一个新奇的创意还是一张未发行的唱片,都可以成为众筹的对象。

用众筹概念做营销,似乎成为一大潮流。而众筹也以满足了个人消费对新产品的终极诉求的骄傲姿态,一夜之间成为互联网界新贵。

迅速蹿红,众筹成最炙手可热营销模式

「众筹」与「营销」仿佛是天生一对,从金融到各种营销行为的延伸,众筹成为一种能发挥联名筹款、新品上市、用户参与、品牌传播、产品销售等多种营销功效的新工具,构筑了一个高效的新营销途径。

众筹营销customer planning to customer(CP2C),意思是集中大家的智慧来做营销,具体含义是指由消费者发起产品的订购邀约以及提出一些DIY的柔性需求给厂家,而厂家在下单之时起,就可以全程给出生产排期和产品追踪。

在国内,玩众筹营销的鼻祖是乐视。乐视提出的“众筹营销”实际上是针对宿敌小米此前“饥饿营销”的一个概念。小米之前的玩法是,用现货限量预约的方式实现分批销售,打着“缺货”的旗号吊消费者胃口,实际上为了保证回款速度和账期,小米也因此被业内诟病为“卖期货”。

而乐视所坚持的“众筹营销”,通俗点说就是“我们不存在缺货的情况,只要你要,就一定能有,你要什么样的,就有什么样的”。这改变了批次生产的传统方式,而由订单来驱动生产。乐视在去年推出乐视盒子时,就采用众筹模式,在这一过程中,乐视TV可让消费者在下单时即获知产品情况和供货周期并提出修改意见,产品的设计、研发、传播、销售、售后和运营中的每一个环节尽量能让用户直接参与,以实现订单驱动式供应。此举深受消费者顾客欢迎,乐视盒子C1一时卖得火红。

在乐视的推动下,众筹营销从此在国内迅速窜红,一夜成为“爆款”。连对手小米也耐不住“饥饿”,最近宣布上线自家的众筹平台,为智能硬件产品项目发起者提供筹资、投资、孵化、运营等一站式综合众筹服务。首款在小米众筹平台上线的产品是一款“万能遥控器”,号称一个设备就能控制空调、电视、机顶盒、功放以及音箱等红外控制的家电,支持APP控制以及远程操控。数据显示,该平台上线的短短几个小时之后,“万能遥控器”已经完成了2000个众筹目标,最终参与众筹的人数达到了6000人。

除了乐视、小米这些行业大鳄,其他名不见经传的企业,同样也将众筹营销玩的风生水起。

去年,出身低调的“三个爸爸”空气净化器在京东众筹上线半小时就突破50万元,不足半日就达到200万的记录,成为借助众筹平台短时间获得巨大销售成绩的第一例。

今年3月,博乐宝互联网智能净水器在京东开始发起众筹,开始仅8分钟金额就突破100万大关,成功刷新京东众筹新记录。仅一个月,已筹到14,881,465元,拥有5252名支持者,迅速成为当时最受欢迎的家电新品。

据盈灿咨询机构统计,2015年,全国众筹行业共成功筹资114.24亿元。其中,奖励众筹筹资最多,为56.03亿元。淘宝众筹2015年总共成功筹集了107032万元,京东奖励类众筹总成功筹资额超13亿元,历史累计成功筹资金额超14亿元。预计2016年,互联网众筹营销模式将深远影响各个行业,全国众筹行业筹资数量、规模和金额或将翻番。

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众筹何以成为「爆品」?

为何众筹如此火爆?企业一时“爱不释手”的原因是什么?

可以说,众筹几乎继承了互联网营销新模式的所有基因:O2O体验店、网络推广营销、亲民参与度、个性定制,而它的资金募集方式和资源激活手段,更是在前有的基础上达到了更高层次的极致,堪称企业市场营销与管理模式的又一次大进化。

首先,众筹可有效地聚合各种闲散的社会资源。众筹能有效解决企业融资艰难的问题,将跨区域、跨行业的资源整合到一起,从而帮助创业者或者中小企业有效地聚合处于闲置状态的资金;另外,通过互联网第三平台连接发起人和投资人,能有效地扩大社交圈子,为资源聚合提供更为广阔的空间;同时,众筹作为一种商业模式,能打破信任壁垒,借助互联网平台相互背书,聚合陌生资源。

其次,众筹让消费者真正转变为参与者、投资者。众筹能有效地整合资源,其根本原因在于“参与感”。通过参与感,众筹能最大限度地激发各方资源的释放,让消费者深入到产品研发、宣传、销售、售后等各环节。这是一种更为彻底的参与方式。

最后,众筹缩短中间环节,以预售降低资金、库存风险。不管是制造业还是流通业,数量不等的库存积压总是难以避免,这也让传统企业很头疼。而众筹改变了产品的交易模式,让生产者直面消费者,省去繁杂的中间流通环节,产品直达目标消费者,不仅加快了产品供销,同时缩短产品设计周期,令产品更具竞争力。

从已有的经验看,“新兴企业+深度定制产品”最适合做众筹。众筹强调深度个性化定制,即投资者更希望参与产品生产的各个环节,并具有一定程度的发言权,这也决定了众筹产品是满足某类人需求的小众产品。但小众化若能成功,亦能给企业相当大的影响和业绩,尤其是中小创业企业和新兴企业。

张扬个性  众筹有套路可寻

如今国内经济正步入新常态的调整期,原有的通路已不能满足消费者的需求,餐饮、流通、商超及团购等传统渠道均销售乏力,移动互联虽盛行,但始终缺少高附加值的社交变现产品,消费者对原有老品牌产生审美疲劳,对各种广告、投资模式亦没有激情。可见,单打独斗的商业时代已一去不复返,传统的营销模式已不能适应市场,必须颠覆自我依靠众智众创,通过线下体验、线上销售,创造一种全新的营销模式。

众筹营销利用移动互联的手段,对传统产业进行改造和升级,通过筹钱来降低门槛提高参与者发言权,通过分红来刺激传播推广产品,以筹钱为辅、以筹智为主,实践开放、平等、协作、分享的互联网精神,并通过网络找到志同道合的一群人共同打造一款产品,满足个人消费对新产品的终极诉求。可见,众筹营销对消费者有着很强的吸引力,其整个过程也是参与者对产品的DIY过程,迎合的也是当下的C2B趋势,让消费者的需求得到更加个性化、碎片化的张扬。

那么企业如何借力众筹营销,成功拓展市场呢?

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一鼓作气预热造势 引爆众筹产品

在产品众筹上线前,不应静静的等待,而是应积极告诉产品的受众,一款他们喜欢的产品即将发布,这款产品有什么亮点,在什么时间、什么地点可以买到这款优质的产品。

比如“三个爸爸”儿童空气净化器在产品众筹前,京津冀等地雾霾特别严重,产品推广者就结合空气环境发出呼吁“给孩子创造一片净土”,告诉用户我们是什么,我们可以解决什么,让这款产品未出先知。

调查发现,绝大多数众筹项目第一周筹集的资金占最终筹集奖金的70%以上,因此一个众筹项目成功与否,第一周起着至关重要的作用。因此众筹客户可以一鼓作气把50%以上的营销资源投在众筹启动的第一周,达到一种“引爆”效果,让更多的受众关注、了解、参与企业的众筹项目。

抓住用户的痛点  引发参与欲

“痛点营销”是现在互联网界非常热的一个营销术语。企业要构建让消费者足够满意和愉悦的痒点,之后再制造出一种痛点,让他感觉不购买会后悔或不满等,这样能更好的激发消费者购买你产品的欲望。

那么如何寻找痛点呢?

“燃点”被称作国内首创的互联网白酒品牌,其成功之处也是抓住消费者的痛点。该品牌创始于2014年愚人节,在这样嬉笑玩闹的一天,一款专为文艺青年及伪文艺青年打造的白酒悄然诞生。面对传统白酒行业亘古不变的外观设计,“燃点”在材质上史无前例的缔造了一款质感极佳的304不锈钢外观,在造型上创意搭配极具工匠情怀的汽油桶复古造型专利设计,精准击中了消费者对传统白酒包装的偏见和需求痛点,以一个革命者的姿态从互联网杀向了传统白酒行业,以高性价比和颇具审美的外观很快赢得第一笔众筹款。

用超高性价比抓住消费者的心

互联网产品如果高高在上,肯定曲高和寡,唯有超高性价比才能一下子撩得消费者的心。

如今越来越多的数码产品放弃了传统的发售方式,转而通过众筹扩大影响力,提高对市场的输出效率。小辣椒推出的红辣椒指纹识别手机就选择通过淘宝众筹的方式与消费者见面。去年7月7日,小辣椒产品正式上线淘宝众筹,当日的支持人数便超过了2000人,不到4天,众筹到超过85万资金,其火爆程度可见一斑。

众筹首日即获得超过2000人支持,这是一个非常不错的成绩。那么,红辣椒凭什么能激起如此强烈的用户反响?对指纹识别技术大家并不陌生,从价值上看,指纹识别不仅能提升手机移动支付的安全性,也能提高手机的逼格,增强竞争力。但由于技术门槛相对较高,具备指纹识别功能的智能手机价格一直居高不下,即便售价最低的纽曼纽扣手机价格也高达1299元,其他品牌售价则普遍在2000元以上,甚至有的高达4000多元,令普通消费者很难接受。此次小辣椒将指纹识别手机的价格门槛杀到了699元,不仅颠覆了指纹识别手机的价格体系,对消费者而言更意味着实惠与亲民,成功取代纽曼纽扣手机,成为最便民的指纹识别手机。

加强口碑宣传  搞定意见领袖

众筹营销是一个长期的过程,多数众筹项目在半个月以上,但社会化媒体营销有着短期、快速引爆的特点,如何把控好众筹的营销节奏很关键。除了前期的预热引爆传播,后续的口碑维护必不可少。实时的众筹播报、专家的产品评测、用户的体验感言,这些与众筹相关的信息都需要及时精准的传递到目标受众,这样才能让更多精准的人群关注参与到众筹中。

众筹上有很多媒体、意见领袖,他们在众筹平台上看最新的东西,如果你的东西确实很好,他们带来的传播是非常有效的。对于规模比较小的创业公司来说,与其花钱在其他地方做推广,不如与众筹上的用户有效沟通。在众筹平台上,更重要的是收集更多用户的意见,更好地改进产品,并且在产品上市之前,面向意见领袖做早期预热,拉笼意见领袖多多美言。

全面激发消费者的参与感

众筹之所以快速风靡,除了高大上的外表,其本质是“参与感”的驱动。这是一个分众化的兴趣社会,人们对某个众筹项目感兴趣才会参与,要是没有参与感,自然也不会再玩下去。任何一项众筹产品,需要用户对这款产品的DIY需求很强烈,才能实现所谓的让消费者参与到产品设计中。

平台、发起人必须有一定的知名度和公信力

众筹作为成功的新营销模式,需要广阔的熟人圈资源,更重要的是众筹平台要有知名度和公信力,比如京东、淘宝等,众筹发起人亦要有一定的知名度和公信力,比如网络红人、行业专家、知名人士等,这两者都会成为决定众筹成败的重要因素。

随着众筹的社交参与度越来越高,众筹不再是小企业的专利,一些知名企业如金佰利、起亚等有着广泛认知的大品牌,也都纷纷启动众筹,只是他们的指向性更多不是为钱,而是为新产品做测试。

当然,一个成功的众筹营销还离不开稳定可靠的盈利模式、强大完善的供应链等。

众筹生在互联网下,长在夹缝中,活在金融里,走在融资前沿。由于其发展时间短,模式还不够成熟,当前挑战和困难不少,能否打破营销瓶颈,解决时下企业盈利困局,助力企业走得更好更强,决定了众筹模式能否走得更广更远。

 





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